Percibir que vendemos un commodity, es decir una propuesta sin diferenciación, nos lleva a renunciar a grandes oportunidades para mejorar nuestra rentabilidad. Veamos cómo “descommoditizar” nuestra propuesta y así tomar el control de los precios.

Comienzo de la consulta:

Ariel, ¿qué hago con mis precios si en realidad vendo lo mismo que mis competidores? – es una pregunta que me realizan en una gran cantidad de ocasiones.

Nada – debería ser mi respuesta, si lo anterior fuera un fiel reflejo de la realidad de quién me consulta. Luego agregaría:

Así es, si vendes “lo mismo” que el resto, la lógica es que nadie pagará ni un centavo más por recibir tu producto o servicio.

Cuando mi propuesta es un commodity, es decir que carece de diferenciación respecto de otras que se ofrecen en el mercado, la única alternativa es alinearme con los precios cobrados por los competidores. No hay soluciones mágicas.

Sin embargo, y por fortuna, en el 99% de los casos la situación no es tan dramática como inicialmente se percibe. El concepto de commodity está muy arraigado en mentalidad de quien vende, o inclusive en los mismos directivos de la empresa…pero no en el bolsillo del cliente. Con frecuencia el comprador valora y paga por aspectos que van más allá del producto físico o del servicio básico que ofrece la empresa, que de hecho puede ser equivalente a otros disponibles en el mercado. Esto representa una enorme oportunidad para destacarse del resto de los competidores, y así sacar al precio del primer plano en el análisis del cliente.

“El comprador valora y paga por aspectos que van más allá del producto físico o del servicio básico ofrecido”

Veamos un ejemplo para ilustrar esta situación.

Tenía que cambiar la batería de mi auto. Luego de un buen tiempo parado debido a las restricciones de circulación por la pandemia, la batería se había descargado completamente y ya tenía un buen tiempo de uso. Tenía en claro qué tipo de batería quería comprar, ya que deseaba mantenerme con la misma marca que me había dado un buen resultado en el pasado.

Luego de algunas consultas on-line recibí dos cotizaciones, de comercios que me ofrecían la misma marca y modelo de la batería que estaba buscando. La situación no podía ser más sencilla y transparente para tomar la decisión de compra. Simplemente comparar precios y elegir la opción más barata. Ambos proveedores vendían lo mismo, ¿o en realidad no era así?

Bueno, sucedió que al leer en forma detallada las propuestas, en uno de los casos, quién me ofrecía el precio inferior, requería que llevara mi vehículo a su taller para realizar el recambio de la batería. Éste no era un dato menor, ya que mi auto en esos momentos estaba parado, con la batería sin funcionar. Entonces implicaba llamar a un auxilio mecánico para remolcar el vehículo o para que al menos me hicieran una recarga de batería de emergencia (ambos servicios suponían tiempos y costos adicionales).

En el segundo caso, de precio superior, se incluía el servicio de recambio a domicilio, lo cual me solucionaba un gran problema al tener el auto inmovilizado. Como imaginarán, este último dato “descommoditizó” inmediatamente la segunda propuesta. Este vendedor ofrecía un valor agregado que para mí resultaba crítico, y de esa forma pagué gustosamente el precio cotizado, que no era justamente el más barato.

Entonces, si vencemos la barrera mental de la commoditización, identificando y comunicando aquellos valores agregados que van más allá de nuestra propuesta básica, y que resultan importantes para nuestros clientes, tendremos la oportunidad de llevar nuestra rentabilidad a otro nivel. Así, nuestra estrategia de precios nos podrá ayudar a capturar el valor que generamos para nuestros clientes, y que muchas veces no logramos ver.

Si vencemos la barrera mental de la commoditización, identificando y comunicando aquellos valores agregados que van más allá de nuestra propuesta básica, tendremos la oportunidad de llevar nuestra rentabilidad a otro nivel.

Aspectos complementarios al producto físico o al servicio básico, pueden transformarse en valiosos diferenciales que ayuden a descommoditizar nuestra propuesta, y así defender los precios cobrados. Aquí siguen 20 ejemplos de atributos para ayudar a descommoditizar su propuesta (¡y hay más!) y sumar diferenciales:

• El plazo de entrega
• Las condiciones de entrega
• La cercanía
• La rapidez de atención
• Los horarios de atención
• La facilidad de acceso (estacionamiento propio, transporte público, bicicletas)
• El plazo de financiamiento
• La aceptación de diferentes medios de pago
• La experiencia y trayectoria del vendedor
• La reputación on-line del vendedor
• El packaging
• El servicio logístico
• El plazo y las condiciones de garantía
• La capacitación y asesoramiento al cliente
• El servicio de atención al cliente
• Los servicios de instalación y mantenimiento
• La garantía y la política de devoluciones
• La provisión de repuestos
• El servicio de asistencia técnica
• El cumplimiento de normas de higiene y seguridad (post-COVID 19)